3种定价方法:既让用户觉得便宜,又能赚到钱

2020-01-12 14:01

内容来源:2019年10月19-20日,在人人都是产品经理、起点学院主办的 2019产品经理大会·上海站会议中, 前蚂蚁金服商学院副院长、前支付宝会员产品部负责人进行了以“产品经理如何像CEO一样思考”为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方,经主办方和讲者审阅授权发布,1分快3—1分快3官方邦经授权转载。

笔记达人 | 羽晗

封面设计 & 责编 | 智勇

第  4475  篇深度好文:3697 字 | 10 分钟阅读

活动笔记•产品运营

本文优质度:★★★★★+    口感:麻辣韭菜

邀您阅读前,先思考:

  • 产品经理应该培养什么样的能力?

  • 新产品应该如何定价?

  • 我今天分三个话题来进行今天的演讲,分别是:

    第一部分,产品经理到底是谁?

    第二部分,CEO在想什么?

    第三部分,产品经理迫切需要的新技能。

    一、产品经理到底是谁?

    1.产品经理的能力变革

    我们看这张图片,这是过去产品经理的日常工作。那么,现在发生了什么变化呢?

    产品经理刚开始要先做一个需求分析师,你得把自己的、老板的和业务部门的需求搞清楚,然后把它写出来。

    第二步,从初级阶段到中级阶段的时候,需要你有设计产品功能、产品规划的能力。

    我认为这3点(需求分析师、产品功能设计、产品规划)是一条线的,是同一维度的事情。

    当你到达3D层面的时候,就要去做一个行业解决方案。再到下一个层面,你就要做一个全案策划实施,这时候你就相当于一个小小的CEO。

    2.产品经理的能力模型

    产品经理的能力模型分为3个维度,低纬不展开讲。

    中纬是我们现在作为一个资深的产品经理应该去拓展的维度,但这里面的几个维度在平时工作当中是大家不注重的,甚至是有一些是没有接触到的。

    拥有高纬能力的产品经理,可以向CEO去做转化。

    3.你的角色和时间分配

    你的角色定位决定了你的时间分配。想想你自己每天都在干一些什么事情,你的时间分配就决定了你在CEO眼中是谁。


    二、CEO在想什么?

    1.CEO的时间分配是怎样的?

    大部分的CEO,35%的时间都在开会、审批,29%的时间在组织管理、招聘面试。

    那么剩下的时间他在干嘛?比如做一些战略部署、外部合作、财务测算和品牌宣传。

    CEO其实更需要把时间花在战略部署和财务测算上,因为现金流很重要。

    2.CEO思考最多的问题是什么?

    第一个,怎么招到合适的人?

    第二个,战略和商业模式。

    第三个,现金流。

    第四个,怎么提高用户数、订单数?

    第五个,怎么提高团队的工作效能?

    从2017年底开始,CEO更多想的问题是战略和商业模式,以及现金流这两个问题。

    1分快3—1分快3官方是一件非常艰辛的事情,也真的是不容易的事情。

    这个图是我在朋友圈看到的,全图只有一个重点!穷。

    市场穷,经济下行。就连VC基金也很穷。所以我今天主要想讲的是财务规划能力。

    三、产品经理迫切需要的新技能

    ——财务规划

    财务规划能力包括产品定价、现金流计划、单位经济模型、财务数据与业绩指标、税务知识、第一增长曲线和第二增长曲线的关系等等。

    今天主要讲产品定价。

    1.影响产品定价的因素

    第一个是单位获客成本。

    最常用的两个指标:

    CAC(Customeracquisition cost,获客成本),CAC = (营销总费用+销售总 费用)/获取新客数。获客成本取决于你的获客速度、新用户数以及拉新所需的人力财力支出。

    CPA(Cost per action,单个用户获取成本) CPA指的是获取流量所花费的成本,而这个流量并不一定是会成为客户。

    还有一个指标是CPS。CPS广告(按销售额付费)是指以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。即根据每个订单/每次交易来收费的方式。

    以前我们很多投放都会用CAC或者是CPA来做,但到现在越来越多的会用CPS的方式来跟合作伙伴合作。因为其他两种模式很难监控效果,容易造成获客成本太高。

    第二个是盈亏平衡点。

    定价金额直接影响盈亏平衡点的出现时间,即什么时候净利润为正数。根据这个时间轴倒推,你应该怎么去定价,或者考虑它为一个参考因素。

    第三个是目标导向。

    按照不同的价值导向,影响定价金额高低的决策。

    目标导向有三种模型,分别是:有成本导向(薄利多销)、用户需求导向(走的长久)和竞争导向(融资能力强、价格战)。

    价格通常是影响交易成败的重要因素,同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。

    成本定价:BOM即(Bill of Materials )物料清单,BOM定价指的是基于BOM价格的定价方式,BOM价格是制定产品销售价格的基础,说白了就是产品成本价格。

    竞对定价:一款产品是否具有市场竞争力,价格是重要的决定性因素之一。以手机为例:一有手机厂商推出新款手机,网上便会有各种性能和价格的对比图。对于厂商来讲,一定会充分对比友商相似定位的产品,根据对比情况来调整定价。

    用户定价:用户对产品的价格有决定性作用,产品经理需要洞察用户对价格的期望水平。包括:用户价格承受上限;用户价格承受下限。价格敏感度测试(Price Sensitivity Meter, PSM)是研究用户期望价格的重要方法。

    2.如何找到合理的定价?

    合理的定价,既有用户的吸引力,又符合财务目标。

    ① 会员制定价的背后

    产品价格是用会员制来定价的,比如,百度文库、喜马拉雅、小黑鱼等都是用的会员制定价。

    做会员制的定价,要学会去总结和归纳,这是产品经理非常重要的一个能力。

    会员制定价的背后是流量越来越贵了,拉新越来越难!

    行业情况:

    第一个,一个新零售APP获取一个动销用户,要花50~150元的流量费。

    第二个,互联网金融行业,比如说消费贷、汽车贷,通常它们的获客成本在500~1500元,但是它的利润率会比新零售高很多。

    第三个,医美行业的获客成本大概在500元~50万,因为它有可能做一个六七十万的项目,但是医美行业的渠道费用占比高达60%。

    所以,我们需要谋求高粘性的业务策略和产品模式,会员制是解决方案的一种。

    举个例子,淘宝88会员的权益有哪些?复购频次怎么样?你从中发现了什么?大家自己尝试总结一下。

    ② 产品定价与销售渠道

    上面这张图是我一个朋友的朋友圈。这个姑娘是一个高净值的1分快3—1分快3官方者。他看李佳琪的直播,买了两支完美日系的口红。

    客单价是多少?32块4一支。而完美日记在天猫旗舰店的价格,他买的那一款的话是69块9。

    同一支口红,天猫旗舰店卖的价格是淘宝直播的价格两倍以上。这时候,我们需要去考虑的是每一个渠道的受众是不一样的。

    所以你在不同渠道上去做产品定价的时候,不能一视同仁,你要去区分开来考虑。

    ③ 产品定价与用户心理

    为什么哈根达斯到现在不怎么火了?因为它不贵了,你们觉得现在27块、30块钱的哈根达斯还贵吗?

    这20年,哈根达斯发价格没有太大幅度的增长。它不是奢侈品了,好像去跟女朋友说,爱你就带你吃哈根达斯,也没那么硬气了。这是它现在没落的一个原因:没有抓住用户心理。

    ④ 产品定价和展现方式

    举例,水滴筹。

    我在水滴筹参与了一个抗癌互助计划,就是每个人一出一份钱,只要是出钱的人,当你生病的时候可以用这一份钱治病。

    刚开始它提示支付0.01元,你就可以参与这个计划。

    然后,引导你再付60块钱,就可以把保金提升到30万。

    再然后,引导你给爸妈提升保金。用同样的套路,在圈里再挖一次。

    最后,它还想让你进行二次消费。比如,你要不要配一个私人电话医生?一年才19块。

    这是它的定价和展现方式。

    ⑤不同产品线的定价

    举例:外婆家旗下的浙菜产品线有很多,然后外婆家的客单价是65块,行而风的客单价是90块,你别走的客单价是180块,宴西湖的客单价是800元。通过这样的定价策略,使每一类产品都有自己的消费群体。

    ⑥ 产品定价与价格战

    ⑦ 产品定价与品牌调性

    四、总结

    我们来总结一下知识点和方法论。

    第一个,做高复购率的业务策略和产品模式。

    为什么现在那么多人喜欢推会员制?是因为一旦用户付了99元会员费,他的粘性是一定高的,因为用户都是很精于计算。如果让我付出了99元会员费,我一定要乘以十倍的赚回来。

    给大家一个参考值,就是用户付了多少钱会员费,你最好是乘以5到10倍的权益价值去回馈给他,这时候的转化率基本上不会低。

    第二个,不同产品线的定价,一定要拉开差距。

    如果你不同产品线的定价和所有的产品体验都很雷同,你就是把自己A产品的人导到B产品,自己抢自己的产品,自己抢自己的用户。

    第三个,渠道费用和获客成本,做到用户ARPU值(每用户平均收入)的10%以下。

    第四个,明确你的受众是谁,该贵的时候要贵。

    最后送给大家一句话:

    男性的逻辑+女性的洞察+CEO的思维+艺术家的审美,造就一位脱颖而出的产品经理。

    谢谢大家!

    *文章为作者独立观点,不代表发布者立场。

    本文(含图片)为合作媒体授权1分快3—1分快3官方邦转载,不代表1分快3—1分快3官方邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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